Bränditietoisuus - Brand awareness

Bränditietoisuus on se, missä määrin asiakkaat voivat muistaa tai tunnistaa tuotemerkin eri olosuhteissa. Bränditietoisuus on yksi kahdesta ulottuvuudesta bränditiedosta, assosiatiivisesta verkkomuistimallista. Bränditietoisuus on avainasemassa kuluttajien käyttäytymisessä , mainonnan hallinnassa ja brändin hallinnassa . Kuluttajan kyky tunnistaa tai muistaa brändi on keskeinen ostopäätöksenteossa. Ostaminen ei voi jatkua, ellei kuluttaja ole ensin tietoinen tuoteluokasta ja kyseisen luokan tuotemerkistä. Tietoisuus ei välttämättä tarkoita sitä, että kuluttajan on voitava muistaa tietty tuotenimi, mutta hänen on kyettävä muistamaan tarpeeksi erottavia ominaisuuksia ostamista varten.

Bränditietoisuus koostuu kahdesta osasta: brändin muistamisesta ja brändin tunnustuksesta. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että nämä kaksi komponenttia toimivat pohjimmiltaan eri tavoin, koska tuotemerkin muistaminen liittyy muistin hakuun ja tuotemerkin tunnistaminen sisältää objektin tunnistamisen. Sekä brändin muistamisella että brändin tunnustuksella on tärkeä rooli kuluttajien ostopäätöksessä ja markkinointiviestinnässä. Bränditietoisuus liittyy läheisesti käsitteisiin, kuten herätetty sarja ja vastike, jotka sisältävät tietyt tuotemerkit, jotka kuluttaja harkitsee ostopäätöksessään. Kuluttajien uskotaan pitävän harkinnassaan kolmesta seitsemään tuotemerkkiä useissa eri tuoteryhmissä. Kuluttajat ostavat tyypillisesti yhden kolmesta suosituimmasta tuotemerkistä, koska kuluttajat ovat osoittaneet ostavansa vain tuttuja, vakiintuneita tuotemerkkejä.

Koska tuotemerkit kilpailevat erittäin globalisoituneilla markkinoilla, bränditietoisuus on avainindikaattori brändin kilpailukyvystä markkinoilla. Kun otetaan huomioon bränditietoisuuden merkitys kuluttajien ostopäätöksissä, markkinoijat ovat kehittäneet useita mittareita, joiden tarkoituksena on mitata bränditietoisuutta ja muita brändin terveyttä mittaavia mittareita. Nämä mittarit tunnetaan yhdessä nimellä tietoisuus, asenteet ja käyttö (AAU).

Tuotteen tai brändin markkinoiden menestyksen varmistamiseksi tietoisuuden tasoja on hallittava koko tuotteen elinkaaren ajan - tuotteen lanseerauksesta markkinoiden laskuun. Monet markkinoijat seuraavat säännöllisesti bränditietoisuuden tasoa, ja jos ne alittavat ennalta määrätyn kynnyksen, mainonta- ja myynninedistämistoimia tehostetaan, kunnes tietoisuus palaa halutulle tasolle.

Bränditietoisuuden merkitys

Bränditietoisuus liittyy brändi -identiteettien toimintoihin kuluttajien muistissa, ja sitä voidaan mitata sillä, kuinka hyvin kuluttajat voivat tunnistaa tuotemerkin eri olosuhteissa. Bränditietoisuus on tärkeä rooli kuluttajan ostopäätöksessä. Vahva brändituntemus voi ennustaa brändin menestystä. Bränditietoisuutta vahvistavat sen brändiin liittyvät yhdistykset, kuten kuluttajien arviot brändistä ja heidän havaitsemansa tuotemerkin laatu. Näin tuotemerkit keskittyvät asiakastyytyväisyyden parantamiseen ja investoivat mainontaan kuluttajien bränditietoisuuden lisäämiseksi.

Bränditietoisuus on avainindikaattori brändin markkinoiden kehityksestä. Hyvin globalisoituneilla markkinoilla kilpailevat tuotemerkit investoivat maailmanlaajuiseen mainontaan ja jakeluun kilpaillakseen kuluttajien huomion ja tietoisuuden puolesta. Koska kapitalismi ja globaali liikenne edistävät kuluttajien käyttäytymistä, monet markkinoijat seuraavat säännöllisesti bränditietoisuuden tasoa. Jos nämä tasot alittavat ennalta määrätyn kynnyksen, mainonta- ja myynninedistämistoimia tehostetaan, kunnes tietoisuus palaa halutulle tasolle. Markkinoinnin suunnittelussa ja brändinhallinnassa on tärkeää asettaa tavoitteita, joilla edistetään bränditietoisuutta ja motivoidaan kuluttajia ostamaan tietyn brändin tuotteita.

Bränditietoisuus on yksi merkittävimmistä tuotemerkeistä, joka tuo lisäarvoa tuotteelle, palvelulle tai yritykselle. Investointi bränditietoisuuden rakentamiseen voi johtaa kestäviin kilpailuetuihin ja näin johtaa arvoon pitkällä aikavälillä.

Tuotemerkki

Brändipääoma on tuotemerkkiin, sen nimeen ja logoon liittyvien varojen ja velkojen summa, ja summa tai ero on arvo, jonka tuote tai palvelu tai yritys tai yritys tarjoavat. Jotta varat ja velat voisivat vaikuttaa brändin pääomaan, niiden on liityttävä brändin nimeen tai logoon. Jos brändin nimi tai logo muuttuu, sillä voi olla joko positiivinen tai negatiivinen vaikutus brändin varoihin ja velkoihin, ja osa niistä siirtyy uuteen nimeen ja logoon. Brändipääoma muodostuu varoista ja veloista, ja se voi vaihdella tekijöittäin, kuten tuotemerkin uskollisuus, tuotemerkkitietoisuus, se, miten asiakas kokee brändin laadun, ja muut omaisuuserät, kuten patentti ja tavaramerkki.

Bränditietoisuuden tyypit

Bränditietoisuus on jaettu kahteen osaan: tuotemerkin palauttaminen (tunnetaan myös nimellä ilman apua tai satunnaisesti spontaanisti palautuminen) ja brändin tunnistus (tunnetaan myös nimellä tuettu tuotemerkin palautus). Tämäntyyppinen tietoisuus toimii täysin eri tavoin, ja sillä on merkittäviä vaikutuksia markkinointistrategiaan ja mainontaan.

Brändin muistutus

Brändin muistaminen tunnetaan myös nimellä avuton muistutus tai spontaani muistutus, ja se viittaa kuluttajan kykyyn luoda brändi oikein muistista tuotekategorian kehotuksesta. Tuotekategorian kehotuksesta useimmat kuluttajat voivat muistaa vain suhteellisen pienen joukon merkkejä, tyypillisesti noin 3–5 tuotenimeä. Kuluttajatesteissä harvat kuluttajat voivat muistaa enemmän kuin seitsemän tuotenimeä tietyssä luokassa ja vähäkorkoisten tuoteluokkien osalta useimmat kuluttajat voivat muistaa vain yhden tai kaksi tuotenimeä ...

Tutkimukset viittaavat siihen, että kuluttajien muistettavien tuotemerkkien määrään vaikuttavat sekä yksilölliset että tuotetekijät, mukaan lukien; tuotemerkin uskollisuus, brändituntemus, tilanteelliset ja käyttötekijät sekä koulutustaso. Esimerkiksi kuluttajat, joilla on paljon kokemusta tietystä tuoteluokasta tai -brändistä, voivat ehkä muistaa hieman suuremman joukon tuotenimiä kuin ne, jotka ovat vähemmän kokeneita tietyssä tuoteryhmässä tai brändissä.

Brändin tunnistettavuus

Brändin tunnistus tunnetaan myös tuettuna muistuttamisena, ja se viittaa kuluttajien kykyyn vahvistaa, että he ovat nähneet tai kuulleet tietyn brändin aiemmin. Tämä ei välttämättä edellytä, että kuluttajien on tunnistettava tuotenimi. Sen sijaan se tarkoittaa, että kuluttajat voivat tunnistaa tuotemerkin esitellessään sen joko myyntipisteessä tai sen visuaalisen pakkauksen jälkeen.

Huipun tietoisuus

Kuluttajat ostavat yleensä yhden kolmesta suosituimmasta tuotemerkistä. Tätä kutsutaan huipputietoisuudeksi . Näin ollen yksi useimpien markkinointiviestinnän tavoitteista on lisätä todennäköisyyttä, että kuluttajat ottavat brändin huomioon harkintasarjoissaan.

Määritelmän mukaan huipputietoisuus on "ensimmäinen brändi, joka tulee mieleen, kun asiakkaalta kysytään lupaa koskevaa ennakkoluulotonta kysymystä". Kun keskustellaan huipputietoisuudesta suurempien kuluttajaryhmien kesken (toisin kuin yksittäinen kuluttaja), se määritellään useammin "muistetuimmaksi" tai "muistetuimmaksi" tuotemerkiksi.

Huipputuntemusta omaavaa tuotemerkkiä pidetään yleensä aidona ostovaihtoehtona, jos kuluttaja suhtautuu tuotemerkkiin myönteisesti. Huipputietoisuus on tärkeää, kun kuluttajat tekevät nopean valinnan kilpailevien tuotemerkkien välillä vähäosaisissa kategorioissa tai impulssityyppisten ostosten välillä.

Bränditietoisuuden markkinointivaikutukset

Bränditietoisuus liittyy läheisesti herätetyn sarjan (määritelty tuotemerkkijoukkoksi, jonka kuluttaja voi saada muistista ostaessaan) ja vastikejoukon (määritelty pieneksi joukkoksi merkkejä, joihin kuluttaja kiinnittää erityistä huomiota) käsitteisiin. ostopäätöstä tehtäessä ”). Yksi mainonnan keskeisistä tehtävistä on luoda sekä bränditietoisuutta että tuotekuvaa, jotta voidaan lisätä todennäköisyyttä, että brändi sisällytetään kuluttajan herättämään sarjaan tai huomioidaan ja sitä pidetään myönteisenä.

Kuluttajat eivät opi tuotteita ja tuotemerkkejä pelkästään mainonnasta. Ostopäätöksiä tehdessään kuluttajat hankkivat tietoa monista eri lähteistä voidakseen tehdä päätöksensä. Kun tietyn luokan tietoja on etsitty, kuluttajat voivat saada tietoonsa useampia merkkejä, jotka tunnetaan yhdessä tietoisuusjoukkona. Näin ollen tietoisuusjoukko todennäköisesti muuttuu, kun kuluttajat saavat uutta tietoa tuotemerkeistä tai tuotteista. Tämän alan empiiristen tutkimusten tarkastelu viittaa siihen, että vastike on todennäköisesti vähintään kolme kertaa suurempi kuin herätetty joukko. Pelkkä tietoisuus ei riitä oston käynnistämiseen, vaan kuluttajien on myös suhtauduttava myönteisesti brändiin, ennen kuin sitä pidetään realistisena ostovaihtoehtona.

Prosessia, jossa kuluttajat siirretään bränditietoisuudesta ja positiivisesta brändiasenteesta varsinaiseen myyntiin, kutsutaan konversioksi. Vaikka mainonta on erinomainen työkalu tietoisuuden ja brändiasennon luomiseen, se vaatii yleensä tukea muilta markkinointiohjelman elementeiltä asenteiden muuttamiseksi todelliseksi myynniksi. Muut myynninedistämistoimet, kuten telemarkkinointi, ovat myynnin tuottamisen kannalta huomattavasti parempia kuin mainonta. Mainossanoma saattaa siten saada kuluttajat ohjaamaan suoramyynnin puhelinkeskuksiin osana integroitua viestintästrategiaa. Monia eri tekniikoita voidaan käyttää muuntaakseen korot myynteiksi, mukaan lukien erikoishinnat, erikoistarjoukset, houkuttelevat kaupan ehdot tai takuut.

Percy ja Rossiter väittävät, että hyvin harvat ostajat käyttävät luetteloita, ja tällä on merkittäviä vaikutuksia ostopäätökseen ja mainostrategiaan

Percy ja Rossiter (1992) väittävät, että nämä kaksi tietoisuustyyppiä, nimittäin tuotemerkin muistaminen ja brändin tunnistus, toimivat ostopäätöksessä täysin eri tavoin. Tavanomaisissa ostoksissa, kuten nopeasti liikkuvissa kulutustavaroissa (FMCG), harvat ostajat kantavat ostoslistoja. Heille brändien esittely myyntipisteessä toimii visuaalisena muistutuksena ja laukaisee luokkatarpeen. Tässä tapauksessa brändin tunnistus on hallitseva tietoisuusmuoto. Muissa ostoksissa, joissa tuotemerkkiä ei ole, kuluttajakokemukset -luokka tarvitsee sen jälkeen muistista kyseisen luokan tuotemerkit. Monet palvelut, kuten kotiapu, puutarhanhoitopalvelut, pizzan toimitus kuuluvat tähän luokkaan. Tässä tapauksessa luokan tarve edeltää bränditietoisuutta. Tällaiset ostokset ovat hallitsevia muistoja, ja kuluttaja valitsee todennäköisemmin jonkin muistista kerätyn tuotemerkin. Kun brändin muistaminen on hallitsevaa, kuluttajien ei tarvitse pitää mainoksesta, mutta heidän on pidettävä brändistä. Sitä vastoin kuluttajien tulisi pitää mainoksesta, kun viestinnän tavoite on brändin tunnistus.

Erottelu brändin muistaa ja tunnettuutta vaikuttaa merkittävästi mainonnan strategiaa. Kun viestinnän tavoitteet riippuvat brändin tunnustuksesta, luovassa toteutuksessa on esitettävä tuotemerkin pakkaus tai tunnistettava tuotenimi. Kuitenkin, kun viestinnän tavoitteet perustuvat tuotemerkin muistamiseen, luovan toteutuksen pitäisi rohkaista lujia yhdistelmiä luokan ja brändin välillä. Mainostajat käyttävät myös jinglejä, muistelmia ja muita laitteita kannustaakseen brändin palauttamiseen.

Brändin määräävä asema ilmenee, kun useimmat kuluttajat voivat nimetä vain yhden tuotemerkin tietystä luokasta tuotemerkin palautustestien aikana. Brändin määräävä asema määritellään yksilön valitsemana vain tietyistä tuotenimistä samassa kategoriassa tuotemerkin palautusmenettelyn aikana. Vaikka brändin määräävä asema voi vaikuttaa toivottavalta tavoitteelta, yleinen määräävä asema voi olla kaksiteräinen miekka.

Kun tuotenimi tulee niin tunnetuksi, että brändistä tulee luokan synonyymi, brändin sanotaan menneen "yleiseksi"

Useimmille ihmisille tai kotitalouksille hyvin tunnettua tuotenimeä kutsutaan kotitalouden nimeksi ja se voi olla merkki menestyksestä. Joskus brändistä voi tulla niin menestyvä, että brändistä tulee luokan synonyymi. Esimerkiksi britit puhuvat usein "talon hooverista", kun he todella tarkoittavat "talon imurointia". (Hoover on tuotenimi). Kun näin tapahtuu, tuotenimen sanotaan olevan "yleinen". Esimerkkejä tuotemerkkien yleistymisestä on runsaasti; Kleenex , Sellotape , Nescafé , aspiriini ja Panadol . Kun brändi muuttuu yleiseksi, se voi aiheuttaa markkinointiongelman, koska kun kuluttaja pyytää nimettyä tuotemerkkiä vähittäiskaupassa, hänelle voidaan toimittaa kilpaileva brändi. Jos esimerkiksi henkilö astuu baariin ja pyytää "rommia ja koksia", baarimikko voi tulkita sen tarkoittavan "rommia ja kola-maustettua juomaa", mikä avaa tien myymälälle toimittaa halvemman vaihtoehtoisen sekoittimen. Tällaisessa tilanteessa Coca-Cola Company on lopullinen häviäjä, koska se ei saa myyntiä.

Uudelleenkohdistus on paras tapa saada takaisin asiakkaat, jotka ovat saattaneet käydä sivustollasi tai jopa asettaneet jotain ostoskoriin, mutta eivät ostaneet. Kohdista asiakkaasi uudelleen missä tahansa! Sinulla on suurelta osin mahdollisuus määrittää, missä ostokierroksella asiakkaasi putoavat kartalta. Tämä on paikka, jossa sinun on suoritettava uudelleenkohdistusjärjestelmä, jonka avulla voit lisätä bränditietoisuutta ja saada nämä asiakkaat takaisin.

Voit kerätä tietoja asiakkailtasi, jotka vierailevat sivustoillasi, ja käyttää niitä kohdentaaksesi heidät uudelleen Google -mainoksiin, sähköpostimarkkinointiin ja sosiaaliseen mediaan. Uudelleenkohdistettuja mainoksia sijoitetaan kaikille verkkosivustoille, joilla asiakas vierailee. Pian he näkevät yrityksesi kaikkialla - verkkosivuillaan ykkössivuillaan ostoksia tehdessään jne. Tämä antaa tunteen, että brändisi on paljon suurempi kuin se todellisuudessa on.

Bränditietoisuuden mittaaminen

Aivan kuten erilaisia ​​bränditietoisuuden tyyppejä voidaan tunnistaa, tietoisuuden mittaamiseen on olemassa erilaisia ​​menetelmiä. Tyypillisesti tutkijat käyttävät kyselyitä, jotka on tehty otokseen kuluttajista ja jotka kysyvät heidän tietämyksestään kohdemerkistä tai -luokasta.

Bränditietoisuuden mittaamiseen käytetään kahta erilaista palautustestiä:

• Käyttämättömät muistikokeet. jossa vastaajalle esitetään tuoteluokka ja häntä pyydetään nimeämään mahdollisimman monta tuotemerkkiä. Näin ollen ilman apua tapahtuva palauttamistesti antaa vastaajalle mitään vihjeitä tai vihjeitä. Käyttämättömiä muistutustestejä käytetään tuotemerkin muistamisen testaamiseen.
• Tuetut muistikokeet, joissa vastaajalta kysytään tuotenimeä ja kysytään, ovatko he nähneet sen tai kuulleet siitä. Joissakin tuetuissa muistikokeissa vastaajaa saatetaan myös pyytää selittämään, mitä he tietävät brändistä, esim. Kuvaamaan pakkausta, väriä, logoa tai muita tunnusomaisia ​​ominaisuuksia. Tuotemerkin tunnistamisen testaamiseen käytetään avustettuja muistikokeita.

Lisäksi testien palauttamiseksi bränditutkimuksessa käytetään usein useita testejä, kuten brändiyhdistystestejä, brändiasennetta, brändikuvaa, brändin määräävää asemaa, brändin arvoa, brändin näkyvyyttä ja muita brändin terveyttä mittaavia mittareita. Vaikka nämä testit eivät mittaa nimenomaisesti bränditietoisuutta, ne tarjoavat yleisiä mittareita tuotemerkin terveydestä, ja niitä käytetään usein yhdessä brändin palauttamistestien kanssa.

Esimerkiksi brändin tunnettuuden mittaamiseksi tutkijat asettavat tuotteet supermarketin hyllylle, jolloin jokaiselle brändille on yhtä suuri hyllytila. Kuluttajille näytetään valokuvia hyllynäytöstä ja pyydetään kuluttajia nimeämään havaitsemansa merkit. Nopeus, jolla kuluttajat nimeävät tietyn brändin, on merkki brändin visuaalisuudesta. Tämäntyyppinen tutkimus voi antaa arvokasta tietoa pakkausten suunnittelun ja tuotemerkkilogojen tehokkuudesta.

Brändivaikutusten mittaamiseen käytettyjä mittareita kutsutaan yhdessä AAU -mittareiksi (tietoisuus, asenteet ja käyttö).

Bränditietoisuus ja vaikutusten hierarkia

Vaikutusten perushierarkiamalli (Lavidge, 1961)

Bränditietoisuus on vakiomuoto malliryhmässä, joka tunnetaan nimellä vaikutusmallit. Hierarkkiset mallit ovat lineaarisia peräkkäisiä malleja, jotka perustuvat oletukseen, että kuluttajat kulkevat kognitiivisten ja affektiivisten vaiheiden läpi, alkaen bränditietoisuudesta (tai luokkatietoisuudesta) ja huipentuen ostopäätökseen. Näissä malleissa mainonta ja markkinointiviestintä toimivat ulkoisena kannustimena ja ostopäätös on kuluttajan vastaus.

Kirjallisuudesta löytyy useita hierarkkisia malleja, mukaan lukien DAGMAR ja AIDA. Yli 250 artikkelia koskevassa tutkimuksessa Vakratsas ja Ambler (1999) löysivät vain vähän empiiristä tukea millekään vaikutushierarkialle. Siitä huolimatta jotkut kirjoittajat ovat väittäneet, että hierarkkiset mallit hallitsevat edelleen teoriaa erityisesti markkinointiviestinnän ja mainonnan alalla.

Lavidgen 1960 -luvulla kehittämä vaikutusten hierarkia on yksi alkuperäisistä hierarkkisista malleista. Se ehdottaa, että asiakkaat etenevät kuuden vaiheen aikana bränditietoisuudesta tuotteen ostamiseen:

Vaihe 1 : Tietoisuus - Kuluttaja saa tietoonsa kategorian, tuotteen tai brändin (yleensä mainonnan kautta)

↓

Vaihe 2 : Tieto - Kuluttaja oppii brändistä (esim. Koot, värit, hinnat, saatavuus jne.)

↓

Vaihe 3 : Tykkääminen - Kuluttajalla on suotuisa/epäsuotuisa asenne brändiä kohtaan

↓

Vaihe 4 : Etusija - Kuluttaja alkaa arvioida yhtä tuotemerkkiä muiden vastaavien merkkien yläpuolelle

↓

Vaihe 5 : Tuomio - Kuluttaja osoittaa haluavansa ostaa (tarkastuksen, näytteenoton, oikeudenkäynnin)

↓

Vaihe 6 : Osto - Kuluttaja ostaa tuotteen

Hierarkkisia malleja on laajasti mukautettu ja monia muunnelmia löytyy, mutta kaikki noudattavat perussekvenssiä, joka sisältää Kognitio (C) - Vaikutus (A) - Käyttäytyminen (B), ja siksi niitä kutsutaan joskus CAB -malleiksi. Jotkut uusimmista mukautuksista on suunniteltu vastaamaan kuluttajan digitaalisen median tapoja ja mahdollisuuksia sosiaaliseen vaikuttamiseen.

Valitut vaihtoehtoiset hierarkkiset mallit ovat seuraavat:

AIDA -perusmalli : tietoisuus → kiinnostus → halu → toiminta

Muokattu AIDA -malli : tietoisuus → kiinnostus → vakaumus → halu → toiminta

AIDAS -malli: Huomio → Kiinnostus → Halu → Toimi → Tyytyväisyys

Rakkausmalli : Tietoisuus → Kiinnostus → Haku → Halu → Toiminta → Tykkää/ pidä → Jaa → Rakkaus/ Viha

Lavidge ym hierarkia Vaikutukset : Tietoisuus → Knowledge → Mieltymys → suuntautuneisuus → Conviction → Osto

DAGMAR -malli: tietoisuus → ymmärtäminen → asenne/ vakaumus → toiminta

Rossiterin ja Percyn viestintävaikutukset : Luokka Tarve → Bränditietoisuus → Brändiasetukset (A _b ) → Ostotarkoitus → Ostovälitys

Markkinointi Hierarkisten mallien vaikutukset

Pitäisi olla selvää, että bränditietoisuus on vain yksi kuudesta vaiheesta, joissa hahmotellaan tyypillisen kuluttajan edistyminen ostopäätöksessä. Tietoisuus on ostamisen välttämätön edellytys, mutta tietoisuus ei yksin voi taata lopullista ostoa. Kuluttajat voivat olla tietoisia tuotemerkistä, mutta eri syistä eivät ehkä pidä siitä tai eivät välttämättä suosittele tuotemerkkiä. Täten bränditietoisuus on myyntituloksen indikaattori, mutta se ei ota huomioon kaikkea myynnin suorituskykyä. Näistä syistä markkinoijat käyttävät erilaisia ​​mittareita, mukaan lukien kognitiiviset, affektiiviset ja käyttäytymismuuttujat, seuratakseen tuotemerkin markkinoiden kehitystä.

Kun kuluttajat liikkuvat vaikutusten hierarkiassa (tietoisuus → tieto → mieltymykset → mieltymykset → vakaumus → osto), he luottavat eri tietolähteisiin saadakseen tietää brändeistä. Vaikka tärkein mediamainonta on hyödyllistä tietoisuuden lisäämiseksi, sen kyky välittää pitkiä tai monimutkaisia ​​viestejä on rajallinen. Saadakseen yksityiskohtaisempaa tietoa brändistä kuluttajat luottavat eri lähteisiin, kuten tuotearvosteluihin, asiantuntijalausuntoihin, suusanallisiin viittauksiin ja tuotemerkin/ yrityksen verkkosivustoihin. Kun kuluttajat lähestyvät todellista ostosta, he alkavat luottaa henkilökohtaisempiin tietolähteisiin, kuten ystävien ja sukulaisten suosituksiin tai myyntiedustajien neuvoihin. Esimerkiksi vaikutusvaltaisen bloggaajan mielipide voi riittää vahvistamaan mieltymyksiä/vakaumusta, kun taas myyjä saattaa olla tarpeen kaupan lopettamiseksi.

Ostokanavan osoittaa, että tietoisuus on välttämätön edellytys ostoa

Kaikki hierarkiset mallit osoittavat, että bränditietoisuus on välttämätön edellytys brändiasenteelle tai -merkille, mikä korostaa sitä, kuinka tärkeää on luoda korkea tietoisuus mahdollisimman varhaisessa vaiheessa tuotteen tai brändin elinkaaren aikana . Hierarkkiset mallit tarjoavat markkinoijille ja mainostajille perustietoa kohdeyleisön luonteesta, optimaalisesta viestistä ja mediastrategiasta, jotka on ilmoitettu eri vaiheissa tuotteen koko elinkaaren ajan. Uusien tuotteiden osalta mainonnan päätavoitteena tulisi olla tietoisuuden lisääminen laajalla poikkileikkauksella mahdollisista markkinoista. Kun haluttu tietoisuustaso on saavutettu, mainontatoimien tulisi siirtyä kiinnostuksen, halun tai vakaumuksen herättämiseen. Mahdollisten ostajien määrä vähenee, kun tuote kulkee luonnollisen myyntikierron läpi suppiloa vastaavalla vaikutuksella . Myöhemmin syklin aikana, ja koska mahdollisuuksien määrä pienenee, markkinoija voi käyttää tarkemmin kohdennettuja kampanjoita, kuten henkilökohtaista myyntiä, suoramainontaa ja sähköpostia, jotka on suunnattu niille henkilöille tai osa-alueille, jotka todennäköisesti osoittavat todellista kiinnostusta tuotteeseen tai brändiin .

Bränditietoisuuden luominen ja ylläpitäminen

Brändimainonta voi lisätä todennäköisyyttä, että kuluttaja sisällyttää tietyn brändin harkintansa joukkoon. Brändiin liittyvät mainontakulut vaikuttavat myönteisesti bränditietoisuuden tasoon. Lähes kaikki, mikä altistaa kuluttajat brändille, lisää bränditietoisuutta. "Toistuva tuotemerkin altistuminen kaupoissa parantaa kuluttajien kykyä tunnistaa ja muistaa brändi." Lisääntynyt altistuminen brändimainonnalle voi lisätä kuluttajien tietoisuutta ja helpottaa kuluttajien sisältämien tietojen käsittelyä, ja näin se voi lisätä kuluttajien muistamista ja asennetta brändiin.

Jotta voitaisiin lisätä todennäköisyyttä, että tuote hyväksytään markkinoilla, on tärkeää luoda korkea tuotemerkkitietoisuus jo mahdollisimman käytännössä tuotteen tai brändin elinkaaren aikana. Huipputietoisuuden saavuttamiseksi markkinoijat ovat perinteisesti luottaneet intensiivisiin mainoskampanjoihin etenkin tuotteen lanseerauksen aikana. Menestyäkseen intensiivisessä kampanjassa hyödynnetään sekä laajaa kattavuutta (altistetaan enemmän ihmisiä viestille) että korkeaa taajuutta (altistetaan ihmiset viestille useita kertoja). Mainontaa, etenkin päämedian mainontaa, pidettiin kustannustehokkaimpana keinona tavoittaa suuria yleisöjä suhteellisen korkealla taajuudella, joka tarvitaan korkean tietoisuuden luomiseksi. Intensiivisistä mainoskampanjoista voi kuitenkin tulla erittäin kalliita ja niitä voidaan harvoin ylläpitää pitkiä aikoja. Alhaddad (2015) osoittaa, että mainontatietoisuus on brändin hyvä merkityksen ja identiteetin lähde parantamalla bränditietoisuutta ja brändikuvaa sosiaalisessa mediassa

Kun uudet tuotteet tulevat markkinoiden kasvuvaiheeseen, kilpailijoiden määrällä on taipumus kasvaa, mikä vaikuttaa markkinaosuuteen. Markkinoijien on ehkä ylläpidettävä tietoisuutta jollakin ennalta määrätyllä tasolla, jotta voidaan varmistaa vakaa myynti ja vakaa markkinaosuus. Markkinoijat luottavat usein karkeisiin ja valmiisiin peukalosääntöihin arvioidakseen tietyn tietoisuuden saavuttamiseksi tarvittavien mainosmenojen määrän. Esimerkiksi usein katsottiin, että bränditietoisuuden lisäämiseksi vain yhdellä prosentilla oli välttämätöntä kaksinkertaistaa mainontaan käytetyt dollarit.

Kun brändi vakiintuu ja saavuttaa halutut tietoisuustasot (yleensä markkinointisuunnitelmassa kuvatut), brändimainostaja siirtyy intensiivisestä mainoskampanjasta muistutuskampanjaan . Muistutuskampanjan tarkoituksena on yksinkertaisesti pitää kohdeyleisö tietoisena brändin olemassaolosta ja tuoda brändin tarjontaan uutta elämää. Muistutuskampanjalla on yleensä laaja ulottuvuus, mutta harvemmin ja sen vuoksi se on halvempi mainosvaihtoehto. Muistutusmainontaa käyttävät vakiintuneet tuotemerkit, usein silloin, kun ne ovat tuotteen elinkaaren kypsyysvaiheessa . Laskuvaiheessa markkinoijat siirtyvät usein talonmies- tai ylläpito -ohjelmaan, jossa mainontakuluja leikataan.

Digitaalisen median ja sosiaalisten verkostojen nousu muuttaa kuluttajien tapaa hakea tuotetietoja

Vaikka mainonta on edelleen tärkeää tietoisuuden lisäämiseksi, useat muutokset mediaympäristössä ja kuluttajatottumuksissa ovat vähentäneet riippuvuutta tärkeimmistä mediamainoksista. Sen sijaan markkinoijat pyrkivät sijoittamaan brändiviestinsä monille eri alustoille. Yhä suurempi määrä kuluttajien aikaa ja huomiota on omistettu digitaalisille viestintälaitteille - tietokoneista ja tableteista matkapuhelimiin. Nyt on mahdollista olla kuluttajien kanssa kustannustehokkaammalla tavalla käyttämällä alustoja, kuten sosiaalisen median verkostoja, jotka hallitsevat suuria yleisöjä. Esimerkiksi Facebookista on tullut erittäin tärkeä viestintäkanava. Lisäksi sosiaalisen median kanavat mahdollistavat kaksisuuntaisen vuorovaikutteisen viestinnän, jota ei rinnasteta perinteiseen päämediaan. Vuorovaikutteinen viestintä tarjoaa brändeille enemmän mahdollisuuksia olla yhteydessä yleisöjäseniin ja siirtyä pelkän tietoisuuden ulkopuolelle, mikä helpottaa tuotemerkkiasetuksia, brändin vakaumusta ja viime kädessä tuotemerkkiuskollisuutta.

Sosiaalisen median verkostojen nousu on lisännyt mielipidejohtajien mahdollisuuksia vaikuttaa bränditietoisuuteen. Teoriassa kuka tahansa voi olla mielipidejohtaja, esim. Julkkikset, toimittajat tai julkisuuden henkilöt, mutta digitaalisen ympäristön nousu on muuttanut käsitystämme siitä, kuka on mahdollisesti hyödyllinen vaikuttaja. Digitaalinen ympäristö on todellakin luonut enemmän mahdollisuuksia bloggaajille tulla tärkeiksi vaikuttajiksi, koska heidät nähdään saavutettavina, aitoina ja niillä on taipumus seurata uskollisesti. Bloggaajista on tullut keskeisiä vaikuttajia tärkeissä kulutustavaroissa ja palveluissa, kuten muoti, kulutuselektroniikka, ruoka ja juoma, ruoanlaitto, ravintolaravintola ja baarit. Esimerkiksi Collective Biasin kysely osoitti, että digitaalisten vaikuttajien suosio tuotteista on suositumpia kuin julkkikset. Tulokset osoittivat, että vain 3% osallistujista sanoi harkitsevansa julkkisten hyväksymän tuotteen ostamista, kun taas 60% sanoi, että he olivat vaikuttaneet blogiarvostelusta tai sosiaalisen median postauksesta ostoksia tehdessään. Markkinoijille digitaalinen maisema on helpottanut jonkin verran sosiaalisten vaikuttajien tunnistamista.

Suosittuja esimerkkejä brändimainonnasta ja -edistämisestä

Seuraavat esimerkit havainnollistavat bränditietoisuuden ja brändimainonnan käyttöä käytännössä.

Coca-Cola "Jaa koksi" -kampanja

"Jaa koksi" -kampanja sai useita "Creative Effectiveness" -palkintoja Cannesin lionien kansainvälisellä luovuusfestivaalilla .

Coca-Cola on vakiintunut brändi, jolla on pitkä historia ja joka on saavuttanut markkina-aseman. Kaikilla brändeillä, kuten koksilla, joka hallitsee noin 70 prosenttia markkinaosuudesta, on suhteellisen vähän mahdollisuuksia hankkia uusia asiakkaita. Silti Coca-Cola etsii aina uutta viestintää, joka ei ainoastaan ​​säilytä bränditietoisuuttaan vaan tuo brändin uusien yleisöjen tietoon. Yhtiö käynnisti kampanjan, joka tunnettiin nimellä "Jaa koksi" ja jonka tavoitteet olivat seuraavat; "vahvistaa brändin siteitä Australian nuoriin aikuisiin - ja innostaa yhteisiä onnen hetkiä todellisessa ja virtuaalimaailmassa." Alun perin Australiassa käynnistetty kampanja tuli niin onnistuneeksi, että se levitettiin myöhemmin muihin maihin.

Ajatuksena oli ottaa käyttöön yksilölliset koksipullot tai tölkit. Suosittuja nimiä kirjoitettiin `` samankaltaisella Spencerian käsikirjoituksella '', joka on osa Coke-tuotemerkin tunnusomaista brändi-identiteettiä. Kampanjan järjestäjät aloittivat sosiaalisen median kohdistamalla "mielipidejohtajia ja vaikuttajia saadakseen heidät […] johtamaan keskustelua ja kannustamaan muita etsimään" Jaa koksia "itsellesi". Muutamassa päivässä julkkikset ja muut, joilla ei ollut yhteyttä Cokeen, levittivät konseptia sosiaalisiin verkostoihin. Kampanja laajensi yleisön tavoittavuutta, kun useammat ihmiset altistuivat viesteille. Coken luovan tiimin mukaan "sinä [australialaisena] kesänä Coke myi yli 250 miljoonaa nimettyä pulloa ja tölkkiä maassa, jossa on vain 23 miljoonaa ihmistä". Tämä kampanja auttoi Cokea laajentamaan tietoisuuttaan laajemmalle ikäprofiilille, kun he olivat vuorovaikutuksessa kunkin asiakkaan kanssa henkilökohtaisella tasolla.

Ronald McDonald ja muut antropomorfiset brändihahmot

Ronald McDonald on antropomorfinen brändihahmo, josta on tullut osa McDonald'sin brändi -identiteettiä.

Kuluttajilla on vain vähän vaikeuksia antaa persoonallisuutta brändille ja markkinointiviestintä kannustaa kuluttajia usein ajattelemaan, että brändeillä on inhimillisiä ominaisuuksia. Kun tuotemerkit ovat täynnä ihmisen kaltaisia ​​ominaisuuksia, se voi auttaa viestimään brändin arvoista ja luomaan tunnusomaisen brändi-identiteetin, joka erottaa tarjonnan kilpailevista tuotemerkeistä. "Kilpailua kiristyvillä markkinoilla [jotkut] yritykset luottavat brändihahmoihin luodakseen tietoisuutta, välittääkseen tuotteen/palvelun keskeiset ominaisuudet tai edut ja houkutellakseen kuluttajia" (Keller, 2003).

Antropomorfisten merkkien käytöllä on pitkä historia. Esimerkiksi Michelin -mies , jota palkittiin ikimuistoisena hahmona Michelin -autonrenkaiden myyntiin, esiteltiin jo vuonna 1894. Nämä hahmot hyödyttävät brändiä luomalla ikimuistoisia kuvia kuluttajan mieleen ja välittäen samalla merkkejä, jotka ovat yhdenmukaisia ​​brändin arvojen kanssa.

McDonald's loi samanlaisen antropomorfisen brändihahmon, joka tunnetaan nimellä Ronald McDonald osana brändi -identiteettiään. Nuoremmille kuluttajille Ronald McDonald tuo McDonald's -brändiin hauskan ja mysteerin tunteen. Vanhemmille hahmo osoittaa selvästi, että McDonald's on perheystävällinen paikka. Hahmot auttavat kantamaan brändin identiteetin, ja heitä voidaan pitää ei-ihmisen "puolahahmoina", mikä edistää vahvaa brändin erilaistumista. Brändihahmon samankaltaisuus voi "vaikuttaa positiivisesti asenteisiin brändiä kohtaan ja lisätä [kuluttajien] ostotarkoitusta"

Mini

Brittiläinen autovalmistaja Mini tutki tuotemerkin käsitystään Isossa-Britanniassa suorittamalla 55 syvällistä haastattelua, joiden tarkoituksena oli saada keskeistä palautetta brändin arvoista. Kuluttajien mielestä brändiä edustavat symboliset elementit olivat "hauska, tyylikäs ja urheilullinen kuva".

Asiakkaiden sitoutuminen Mini-tuotemerkkiin Facebook-fanisivulla lisäsi "myönteisiä vaikutuksia kuluttajien bränditietoisuuteen WOM-toiminnan ja ostotavoitteen kautta". Brändi oli siis yhteydessä käyttäjiin emotionaalisella tasolla.

Katso myös

• Mainonnan hallinta - bränditietoisuuden luominen on mainonnan ensisijainen tehtävä
• Asenne mainoksiin
• Brändi - korkean bränditietoisuuden luominen ja ylläpitäminen on yksi brändinhallinnan ensisijaisista tehtävistä
• Kuluttajakäyttäytyminen - yksityiskohtainen yleiskuva siitä, miten kuluttajat siirtyvät tietoisuudesta varsinaiseen ostokseen
• Markkinoinnin johtaminen
• Tuotteen elinkaaren hallinta (markkinointi) - selittää, kuinka bränditietoisuuden tasot muuttuvat tuotteen elinkaaren aikana
• Ostosuppilo - selittää, kuinka bränditietoisuus muuttuu, kun eri markkinasegmentit alkavat omaksua tuotteen tai brändin

Viitteet