Ruoan markkinointi - Food marketing

Isosta -Britanniasta ostetut kurpitsat ja kurpitsa.

Elintarvikemarkkinointi yhdistää elintarvikkeiden tuottajan ja kuluttajan markkinointitoiminnan ketjun kautta .

Tausta

Pomeranz & Adler, 2015, määrittelee elintarvikemarkkinoinnin markkinointitoiminnan ketjuksi, joka tapahtuu elintarvikejärjestelmässä elintarvikeorganisaation ja kuluttajan välillä. Tämä voi olla monimutkainen menettely, koska on olemassa monia prosesseja, joita käytetään ennen elintarvikkeen myyntiä. Näitä ovat elintarvikkeiden jalostus , tukkumyynti, vähittäiskauppa, ruokapalvelu ja kuljetus. Näiden prosessien vuoksi useiden organisaatioiden on osallistuttava yhden elintarvikkeen myyntiin. Esimerkiksi noin viisikymmentäkuusi organisaatiota osallistuu yhden kanannuudelikeiton valmistukseen. Näihin organisaatioihin eivät kuulu vain jalostajat, jotka valmistavat tuotteen ainesosia, vaan myös yritykset, jotka valmistavat tölkkejä, painavat tarroja ja kuljettavat tuotetta. Siksi elintarvikemarkkinointiteollisuus on maailmanlaajuisesti yksi suurimmista suorista ja välillisistä työnantajista.

Schaffner & Schroder, 1998, elintarvikemarkkinointi on viesti kuluttajalle erilaisten markkinointitekniikoiden avulla, jotta elintarvikkeelle saadaan lisäarvoa ja kuluttaja suostutellaan ostamaan. Tämä sisältää kaikki toimet, jotka tapahtuvat tuotteen valmistumisen ja kuluttajien ostoprosessin välillä. Elintarvikemarkkinointijärjestelmät eroavat maailmanlaajuisesti tietyn maan kehitystasosta johtuen taloudellisesti ja teknisesti (Kaynak, 1999). Tiettyjen maiden elintarvikemarkkinointitekniikoiden ymmärtäminen ja tulkinta edellyttää myös kyseisen maan sosioekonomisen, kulttuurisen, oikeudellis-poliittisen ja teknologisen ympäristön huomioon ottamista (Kaynak, 1999).

Historia

Ruoan markkinoinnissa on kolme historiallista vaihetta: pirstoutumisvaihe (ennen 1870–1880), yhdistymisvaihe (1880–1950) ja segmentointivaihe (1950 ja myöhemmin).

Yhdysvallat

Hajanaisuusvaihe (ennen vuotta 1870–1880)

Hajanaisessa vaiheessa Yhdysvallat jaettiin lukuisiin maantieteellisiin osiin, koska elintarvikkeiden kuljettaminen oli kallista, joten suurin osa tuotannosta, jakelusta ja myynnistä jäi paikallisesti.

Yhdistymisvaihe (1880–1950)

Yhdistymisvaiheessa jakelu mahdollistettiin rautateillä , myyntivoimien koordinointi mahdollistettiin lennätin- ja puhelinpalvelujen avulla ja tuotteiden johdonmukaisuus mahdollistettiin valmistuksen edistymisen ansiosta. Tätä uutta jakelujärjestelmää johtivat lihanjalostajat, kuten Armor ja Swift keskilännessä, sekä yritykset, kuten Heinz , Quaker Oats , Campbell Soup ja Coca-Cola , jotka myivät tuotemerkkejä valtakunnallisesti. Mainonta painetussa mediassa ja suoramarkkinointi myymälöissä ja julkisilla paikoilla olivat tärkeimpiä markkinointivälineitä. Ensimmäinen Crisco -kampanja vuonna 1911 oli esimerkki.

Segmentointivaihe (1950 - nykyinen)

Segmentointivaiheessa (1950 ja uudemmat) radio-, televisio- ja Internet -mainonta mahdollistivat laajemman valikoiman kilpailevia tuotteita keskittymään erilaisiin etuihin ja kuviin ja vetämään siten eri väestö- ja psykografisia markkinoita. Jakelu uuden kansallisen tiejärjestelmän kautta vahvisti kansallisia tuotemerkkejä.

Markkinointiyhdistelmä

Neljästä osatekijästä ruokamarkkinoinnin kutsutaan usein "neljä Ps" on markkinointi mix , koska ne liittyvät tuote, hinta, edistäminen ja paikka. Yksi syy siihen, että elintarvikevalmistajat saavat suurimman osan vähittäismyynnin ruoka-dollarista, on se, että ne tarjoavat erilaistuneimman lisäarvon palvelun. Rahat, joita valmistajat investoivat tuotteidensa kehittämiseen, hinnoitteluun , myynninedistämiseen ja markkinointiin, auttavat erottamaan elintarvikkeen sekä laadun että tuotemerkin tunnustuksen perusteella . Kaiken kaikkiaan markkinointiyhdistelmä voi tuoda lisäarvoa elintarvikeorganisaation tuotteelle.

Tuote

Päättäessään, minkä tyyppisiä uusia elintarvikkeita kuluttaja suosisi eniten, valmistaja voi joko yrittää kehittää uuden elintarvikkeen tai yrittää muuttaa tai laajentaa olemassa olevaa ruokaa. Esimerkiksi makea, maustettu jogurttijuoma olisi uusi tuote, mutta maku uudella maulla (kuten suklaamansikka) olisi olemassa olevan tuotteen jatke. Kehittämisessä ja laajentamisessa on kolme vaihetta: ideoiden luominen, ideoiden toteutettavuuden seulonta ja ideoiden vetoaminen. Vasta näiden vaiheiden jälkeen elintarvike pääsee kansallisille markkinoille. Sadasta harkitusta uudesta elintarvikeideasta vain kuusi pääsee supermarketin hyllylle.

Elintarviketeollisuus on edessään lukuisia markkinoinnin päätöksiä. Rahaa voidaan sijoittaa brändin rakentamiseen (mainonnan ja muun myynninedistämisen kautta), jotta voidaan lisätä kysyntää tai hintaa, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteesta. Esimerkiksi Coca-Cola käyttää paljon rahaa sekä kaavansa parantamiseen että brändin mainostamiseen. Näin Coke voi veloittaa tuotteestaan ​​enemmän kuin alueellisten ja pienempien merkkien valmistajat. Valmistajat voivat ehkä hyödyntää olemassa olevia tuotemerkkejä kehittämällä uusia tuotelinjoja. Esimerkiksi Heinz aloitti suolakurkkujen brändinä, mutta hajautui ketsupiksi. Jotkin brändilaajennukset voivat aiheuttaa vahinkoa alkuperäiselle brändille, jos laatu ei ole riittävän hyvä. Esimerkiksi Coca-Cola kieltäytyi käyttämästä koksin nimeä ruokavalion juomaan, kun keinotekoisilla makeutusaineilla oli huomattavasti vähemmän houkutteleva maku. Coke loi Tab Colan, mutta vasta kun aspartaami (NutraSweet) hyväksyttiin käytettäväksi virvoitusjuomissa, Coca-Cola tuli Diet Coke -tuotteeseen. Valmistajat, jotka ovat investoineet paljon rahaa tuotemerkkeihin, ovat saattaneet kehittää tietyn tason kuluttajabrändi -uskollisuutta - toisin sanoen kuluttajien taipumusta jatkaa suosikkibrändin ostamista silloinkin, kun kilpailijat tekevät houkuttelevan tarjouksen. Jotta uskollisuus olisi läsnä, ei riitä, että pelkästään havaitaan, että kuluttaja ostaa jatkuvasti samaa tuotemerkkiä. Kuluttajan, jotta hän olisi uskollinen brändille, on kyettävä vastustamaan aktiivisesti kilpailijoiden myynninedistämistoimia. Uskollinen brändin kuluttaja ostaa edelleen suosikkimerkkiä, vaikka kilpailevaa tuotetta parannetaan, se tarjoaa hinnanalennuksen tai palkkion tai jos hän saa halutun näyttötilan. Joillakin kuluttajilla on useiden merkkien uskollisuus. Tässä kuluttaja vaihtaa muutaman suositun merkin välillä. Kuluttaja voi joko vaihdella lajikkeita tai ostaa peukalosääntönä sen mukaan, kumpi suosituimmista merkeistä on myynnissä. Tämä kuluttaja ei kuitenkaan vaihtaisi muita myytäviä merkkejä. Brändi -uskollisuus on tietysti aste. Jotkut kuluttajat eivät vaihda kohtuullista alennusta, mutta vaihtavat suuren tai ostavat toisinaan toisen merkin mukavuuden tai monipuolisuuden vuoksi.

Markkinointivalikoiman tuote viittaa tavaroihin ja/tai palveluihin, joita organisaatio tarjoaa kuluttajalle. Organisaatio voi saavuttaa tämän joko luomalla uuden elintarvikkeen tai muuttamalla tai parantamalla olemassa olevaa elintarviketta. Esimerkiksi luomumanteli -jogurttijuomaa pidettäisiin uutena tuotteena, kun taas suklaan makuinen maitojuoma olisi olemassa olevan tuotteen jatke (Helm & Gritsch, 2014). Kolme askelta elintarviketuotteen kehittämiseen ja laajentamiseen kuuluu ideoiden luominen, toteutettavuuden ideoiden analysointi ja kysyntäideoiden testaaminen. Kun nämä vaiheet on suoritettu, elintarvike voidaan valmistaa elintarvikemarkkinoille.

Hinta

Kannattavasti hinnoittelu ruokaa , valmistajan on pidettävä mielessä, että vähittäismyyjä tuo noin 50 prosenttia hinnasta tukkutuotetta. Esimerkiksi vähittäiskaupassa 4,50 dollarilla myyty pakastettu ruoka tuottaa valmistajalle 3,00 dollarin tulot. Nämä rahat on maksettava tuotteen valmistus- , pakkaus- , toimitus-, varastointi- ja myyntikustannuksista.

Hinta sisältää rahan määrän, jonka kuluttaja maksaa elintarvikkeen ostamisesta. Elintarvikkeita hinnoitellessaan valmistajan on pidettävä mielessä, että jälleenmyyjä lisää tietyn prosenttiosuuden tukkumyynnin tuotteeseen. Tämä prosenttiosuus vaihtelee maailmanlaajuisesti. Prosenttia käytetään elintarvikkeen valmistus-, pakkaus-, toimitus-, varastointi- ja myyntikustannusten maksamiseen. Esimerkiksi elintarvikkeen ostaminen supermarketista, joka myy 3,50 dollaria, tuottaa valmistajalle 2,20 dollarin tulot.

Edistäminen

Elintarvikkeiden mainostaminen kuluttajille tapahtuu myymälän ulkopuolella, myymälässä ja pakkauksessa. Mainokset televisiossa ja aikakauslehdissä yrittävät saada kuluttajat ajattelemaan tuotteesta myönteisesti, jotta he menevät kauppaan ostamaan tuotteen. Mainosten lisäksi tarjouksiin voi sisältyä myös sunnuntai- sanomalehtimainoksia, jotka tarjoavat kuponkeja, kuten senttejä ja osta-saa-yksi-ilmaiseksi- tarjouksia.

Markkinointivalikoiman edistäminen määritellään toimina, joita käytetään elintarvikkeen ominaisuuksien ja etujen välittämiseen. siksi kuluttajan vakuuttamiseksi ostamaan tuote. On olemassa useita tapoja mainostaa elintarvikkeita kuluttajille. Jotkut esimerkit ovat myymälästä, myymälästä ja pakkauksesta (Helm & Gritsch, 2014). Televisioruokamainoksia käytetään houkuttelemaan kuluttajia ja vakuuttamaan heidät menemään kauppaan ja ostamaan kyseinen elintarvike. Lisäksi aikakauslehtien ja sanomalehtien tarjoukset voivat tarjota kuponkeja elintarvikkeille (Frechette, 2015).

1950 -luvulla yrittäjä Frieda Rapoport Caplan mullisti tuoretuotealan ottamalla käyttöön tuoreiden hedelmien ja vihannesten pakkaamisen ja merkinnät.

Paikka

Paikka viittaa jakelu- ja varastointitoimiin, joita tarvitaan elintarvikkeen siirtämiseksi valmistajalta paikkaan, josta kuluttaja voi ostaa sen. Se voi myös viitata siihen, missä tuote sijaitsee vähittäiskaupassa (esim. Käytävän pää; ylä-, ala- tai keskimmäinen hylly; erityisessä vitriinissä jne.)

Ruoan markkinointijärjestelmä Yhdysvalloissa on hämmästyttävän joustava. Kuluttajakeskeisyys auttaa markkinoijia ennakoimaan kuluttajien tarpeita ja tuotannon keskittyminen auttaa heitä vastaamaan markkinoiden muutoksiin. Tuloksena on järjestelmä, joka täyttää kuluttajien jatkuvasti muuttuvat vaatimukset ja vaikuttaa niihin.

Paikka viittaa toimintoihin, joita organisaatiot toteuttavat saadakseen elintarvikkeensa kuluttajien saataville. Tämä käsittää jakelun, joka tarvitaan elintarvikkeen siirtämiseen valmistajalta paikkaan, josta kuluttaja voi ostaa sen. Tuotteen sijainti myymälässä on myös määritelmä paikasta markkinointiyhdistelmässä. Esimerkiksi tietty paikka käytävällä, hylly tai supermarketin näyttö (Helm & Gritsch, 2014).

Segmentointi

Voidakseen markkinoida elintarvikkeitaan organisaation on ensin ymmärrettävä, tyydyttääkö tuote kuluttajien tarpeet paremmin kuin kilpailijat (Noori, 2015). Tämän saavuttamiseksi organisaation on ymmärrettävä neljä segmentointityyppiä.

Maantieteellinen

Organisaation on ymmärrettävä, mihin se markkinoi elintarvikkeitaan maantieteellisessä mielessä (Schlanger & Maas, 2013). Tämän selventäminen auttaa organisaatiota ymmärtämään, mitkä elintarvikkeet täyttävät tietyn kuluttajakulttuurin tarpeet (Adeigbe, Baldwin, Gallion, Grier & Ramirez, 2015). Esimerkiksi tutkitaan, asuuko kuluttaja Amerikassa vai Aasiassa; tai asuuko kuluttaja kaupungissa vai maaseudulla (Schlanger & Maas, 2013). Ymmärtämällä nämä näkökohdat organisaatio pystyy tunnistamaan, että kuluttajien elintarviketarpeet vaihtelevat asuinpaikastaan ​​riippuen.

Väestörakenne

Ruokaorganisaation on ymmärrettävä demografinen segmentti, johon se aikoo markkinoida (David, Schramm-Kelin, Rank & Wanger, 2015). Tekijöitä, jotka on otettava huomioon, ovat kuluttajan ikä, sukupuoli, koulutus, sosiaalinen luokka, tulot, uskonto ja etninen alkuperä (Quinn & Dibb, 2010). Kaikki nämä näkökohdat voivat vaikuttaa siihen, suosivatko kuluttajat yhtä elintarviketta kuin toista.

Psykografinen

Elintarvikealan organisaatio on ymmärrettävä sen kuluttajien psychographic . Tekijöitä, kuten elämäntapa, persoonallisuus, mielipiteet, toiminta ja potentiaalisten kuluttajien edut, on otettava huomioon (Schlanger & Maas, 2013). Näiden näkökohtien tunnistaminen voi auttaa organisaatiota parantamaan elintarvikkeitaan.

Käyttäytyminen

Elintarvikeorganisaation on ymmärrettävä, miten sen kuluttajat voivat käyttäytyä elintarvikkeita kohtaan (David, Schramm-Kelin, Rank & Wanger, 2015). Esimerkiksi tiedot, jotka tutkivat haettuja etuja, elintarvikkeiden ostotiheyttä, suhtautumista elintarvikkeeseen ja tuotteen ravitsemustietoa, ovat kaikki hyödyllisiä (Noori, 2015).

Kritiikki

Viime vuosina ammattilaiset ovat arvostelleet elintarvikemarkkinointia tärkeänä tekijänä lapsuuden lihavuuden edistämisessä . Nestle (2006) ehdottaa, että elintarvikemarkkinointi on tarkoituksellisesti suunnattu lapsille, jotka voivat helposti vaikuttaa jo nuorena syömään runsaasti sokeria sisältäviä juomia ja ruokaa, josta on vain vähän hyötyä. Se, että elintarvikemarkkinoinnin alueet liittyvät lihavuuteen, on huolestuttavaa sekä se, kuinka helppoa on markkinoida lapsille ja vaikuttaa heidän ruokavalintoihinsa. Televisio ja painettu media ovat edelleen elintarvikemarkkinoinnin perinteisiä viestintäkanavia, mutta myös muut suositut lähestymistavat ovat nykyään yleisempiä. Näitä ovat Internet, lelut, pakkaukset, videopelit, menestyselokuvat, lasten lelujen hahmojen lisensointi ja julkkismainonta (McGinnis, Appleton Gootman ja Kraak, 2006). Näiden elintarvikemarkkinointistrategioiden työllisyys kasvaa, ja niiden sanotaan olevan osittain vastuussa lapsuuden lihavuuden turpoamisesta (Cartere, 2009).

Tuotesijoittelu lasten elokuvissa ja televisio -ohjelmissa antaa elintarvikkeiden markkinoijille enemmän valtaa saada lapset tuntemaan tuotemerkkinsä ja olla suoraan vuorovaikutuksessa tämän markkinasegmentin kanssa (Cartere, 2009). Voimabrändeillä on televisioruokamarkkinoinnin kautta merkittävä merkitys, koska televisioyleisö houkuttelee automaattisesti enemmän mainokseen, kun se pelaa heidän edessään ja muodostaa vahvempia taipumuksia brändeille (Kline, 2010). Syytökset tulevat voimaan, kun tämä kyllästyminen tapahtuu, koska lapsilla ei ole riittävästi tietoa älykkäiden ravitsemusvalintojen tekemiseen, ja siksi elintarvikemarkkinointia syytetään joskus lasten epäterveellisistä elämäntavoista (Kline, 2010). Lapset ovat nopeasti kasvava markkinasegmentti ensinnäkin siksi, että he vaikuttavat vanhempiensa ostamiseen, mutta myös siksi, että he ovat itse tulevia kuluttajia (Cartere, 2009). Ruoan markkinoijat hyödyntävät sitä, että useimmat lapset vaivaavat vanhempiaan tuotteesta, jonka he ovat nähneet televisiossa, kunnes he saavat sen, mikä antaa lapsille suuren neuvotteluvoiman. McGinnisin ym. (2006), kun lapset ovat kaksivuotiaita, suurin osa voi tunnistaa tavaramerkit supermarketeissa ja vaatia niitä nimeltä. On väitetty, että markkinoijat esittävät myös joitain elintarvikkeita lapsille vain heille, mikä tarkoittaa, että lapset tietävät paremmin ravitsemuksestaan ​​kuin vanhempansa. Tämä on puolestaan ​​nähnyt suuntauksia, joissa lapset jättävät huomiotta vanhempien neuvot ja päättävät itse valita, mitä syövät.

Ruoan markkinoijat käyttävät myös houkuttelevia pakkauksia houkutellakseen lapsiaan tuotteisiinsa kirkkailla väreillä, mukaan lukien lelut järjestelmissä (esimerkki McDonald'sin iloisista aterioista lelun kanssa) ja käyttämällä kuuluisia televisio- tai elokuvahahmoja kiinnostuksen herättämiseksi (Cartere, 2009). Pakkausten osalta tuotemerkit muuttavat myös tuotteiden kokoa houkutellakseen lapsia. Suuria yrityksiä on kritisoitu myös liikalihavuuden edistämisestä toimittamalla kouluille merkkituotteita ja urheilutuotteita, kuten yrityksen logolla komeilevia rugbypalloja (Cartere, 2009). Elintarvikkeiden markkinoijia kritisoidaan pidemmälle kuin he ovat vastuussa lasten liikalihavuudesta, eikä heidän sanota pitävän mielessään lasten pitkäaikaista fyysistä hyvinvointia, kun he pyrkivät luomaan nopeasti tuotemerkkiyhdistyksen lasten keskuuteen (Frechette, 2015).

Lapsuusajan liikalihavuus

Frechetten (2015) tutkimusten kautta on osoitettu, että viime vuosina, kun lapset ja teini -ikäiset ovat altistuneet enemmän tekniikan kehitykselle, he ovat alttiimpia elintarvikejärjestöjen (Cairns, Angus, Hastings & Caraher, 2013). Harris, Pomeranz, Lobstein ja Brownell (2009) viittaavat siihen, että elintarvikemarkkinoijat ovat käyttäneet lapsiin kohdistettuja markkinointikäytäntöjä saadakseen lapset syömään epäterveellisiä tai huonosti sopivia ruokia. Organisaatiot saavuttavat tämän suoran ja epäsuoran markkinointitaktiikan avulla televisiomainoksissa, peleissä, sosiaalisessa mediassa ja elintarvikepakkauksissa (Freeman, Kelly, Baur, Chapman, Chapman, Gill & King, 2014). Näillä taktiikoilla on nimenomainen vaikutus lasten kulutustottumuksiin, ruokavalioon liittyvään terveyteen, ravitsemustietoon, ostokäyttäytymiseen ja mieltymyksiin (Vandevijvere & Swinburn, 2015). Kaiken kaikkiaan on havaittu, että elintarvikemarkkinointi on yksi johtavista tekijöistä lapsuuden lihavuuden lisäämisessä (Schor & Ford, 2007). Tästä on tulossa yhä maailmanlaajuisempi ongelma.

Sacks, Mialon, Vandevijvere, Trevena, Snowdon, Crino & Swinburn (2015) uskovat, että nykyisten epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointikulttuurin estämiseksi hallitusten on otettava käyttöön menetelmiä ja politiikkoja. Ensinnäkin vanhemmille olisi ilmoitettava lapsilleen antamiensa elintarvikkeiden ravintoarvot (Grier, Mensinger, Huang, Kumanyika & Stettler, 2007). Esimerkiksi elintarvikkeiden pakkauksissa oleva helppolukuinen ravitsemuksellinen etiketti, joka sisältää ravintoarvot ja niiden määritelmät (Nikolova & Inman, 2015). Tämä luo terveellisempiä ruokaympäristöjä perheille ympäri maailmaa (Sacks et al., 2015). Toiseksi vanhemmat voivat rajoittaa mainoksia, joita heidän lapsensa altistuvat (Newman & Oates, 2014). Vanhemmat voivat esimerkiksi käyttää mainosten esto-sovelluksia tai rajoittaa television katseluaikaa (Thaichon & Quach, 2016). Näiden strategioiden täytäntöönpanolla hallitukset voivat osaltaan vähentää lapsuuden lihavuuden määrää elintarvikemarkkinoinnin avulla.

Harhaanjohtavia ravitsemustietoja

Voidakseen saada kuluttajat ostamaan elintarvikkeita organisaatiot voivat esittää harhaanjohtavia ravitsemustietoja elintarvikkeistaan ​​(Schermel, Emrich, Arcand, Wong & L'abbé, 2013). On yleistynyt, että elintarvikejärjestöt eivät ole täysin läpinäkyviä sen elintarvikkeiden sisällön suhteen. Esimerkiksi tyydyttyneet rasvat, natrium ja lisätyt sokerit (Harris, LoDolce & Schwartz, 2015). Sanamuoto, kuten "vähemmän sokeria", "rasvaton" ja "kaikki luonnolliset", saa kuluttajat uskomaan, että heidän käyttämänsä elintarvikkeet ovat terveellisiä (Nikolova & Inman, 2015). Sacks et ai. (2015) keskustelee siitä, että harhaanjohtavan elintarvikemainonnan estämiseksi hallitusten olisi pantava täytäntöön politiikka, joka koskee todennettujen ravintoarvojen sijoittamista elintarvikepakkauksiin. Yhdysvaltain elintarvike- ja lääkevirasto suunnitteli vuonna 2016 uudelleen ravitsemusmerkintä- ja koulutuslain, joka antoi kuluttajille paljon tärkeää tietoa kaloreista, annoskokoista jne. huijatuksi. Elintarvikestandardit Australia Uudessa -Seelannissa on samanlainen elintarvikkeiden standardikoodi, mutta supermarketit ovat täynnä harhaanjohtavia elintarvikemerkintöjä.

Ostopäätökset

Elintarvikemarkkinointi ei koske pelkästään tuotteiden markkinointia kuluttajille, vaan syitä, miksi kuluttajat ostavat näitä tuotteita, ja tekijöitä, jotka vaikuttavat tällaisiin valintoihin (Sahay, Stough, Sohal ja Goyal, 2006). Väestötiedot, arvot ja asenteet, kannustimet ja hintahalukkuus ovat kaikki tekijöitä, jotka ohjaavat ostajien valintaa elintarvikkeiden markkinoinnissa.

Ensinnäkin elintarvikkeiden markkinoijien on oltava tietoisia siitä, että heidän kohdemarkkinoiden asenteilla ja arvoilla on merkittävä rooli ostopäätöksessään. Esimerkiksi vihreiden merkkien markkinoilla kuluttajat ovat ensin ympäristötietoisia ja aikovat siksi ostaa tällaisia ​​tuotteita. Kun tuotetta on markkinoitu kuluttajalle, hänen on tunnettava, että se edistää ympäristön säilyttämistä ostaakseen jotain (Kapuge, 2016). Kuluttajat, jotka ovat huolissaan ympäristöstä, muuttavat käyttäytymistään ympäristöystävällisemmiksi. Arvojen ja asenteiden on havaittu olevan kestävän ostokäyttäytymisen liikkeellepaneva voima (Kapuge, 2016). Markkinoijien on välitettävä kuluttajamarkkinoilleen tiedoilla, että joillakin tuotteilla on haitallisia ympäristövaikutuksia. Brändien on myös välitettävä elintarvikemarkkinoinnin arvot asiakkaille kommunikoidessaan heidän kanssaan (Sahay et al., 2006).

Mitä tulee tietoon ja uskomuksiin muuttujista, jotka vaikuttavat elintarvikemarkkinointipäätöksiin, on ehdotettu, että jonkun ymmärrys tuotteista auttaa ennakoimaan heidän ympäristöystävällisiä tekojaan (Nikolova & Inman, 2015). Koska ihmisten tietoisuus tiedoista voi saada heidät tekemään enemmän tietoisia tai vähemmän tietoisia päätöksiä tuotteista, osoittaa, että tieto on tärkeä tekijä kuluttajien ostopäätöksissä. Kun strategit ovat elintarvikemarkkinointia, on tärkeää luoda sitovia suhteita potentiaalisiin asiakkaisiin ymmärtämällä heidän uskomuksensa ja tietoisuutensa markkinoidusta tuotteesta (Nikolova & Inman, 2015).

Väestötiedolla on suuri rooli kuluttajien taustan ja elintarvikemarkkinoinnin toiminnan määrittämisessä. Kuten ikä, brändi voi markkinoida ruokansa tietyille ikäryhmille heidän toiveidensa mukaan. Koulutus tulee myös esille, koska usein koulutus liittyy siihen, että ihmiset ostavat parempaa ruokaa (Sahay et al., 2006). Tulot näkevät, onko ihmisillä enemmän käytettävissä olevia tuloja, joita he voivat käyttää hyviin tuotteisiin. Sukupuoli sallii edelleen elintarvikemarkkinoijien kohdistaa naisiin erityisesti siksi, että naisten on havaittu tekevän suurimman osan ruokaostoksista perheissä (Sahay et al., 2006).

Signage kertoo paljon brändistä, esimerkiksi siitä, millaista ruokaa he myyvät, ainesosat, missä se on valmistettu ja tuotteiden kustannukset. Signage kommunikoi tarkasti ostajan kanssa ja on olennainen tapa vaikuttaa henkilön tunteisiin ja aivoprosesseihin (Remar, Campbell ja DiPietro, 2016). Tulokset osoittavat, että tietyt tuotemerkin digitaaliset viittaukset vaikuttavat kuluttajien käsitykseen ja käyttäytymiseen tuotteessa, mikä tarkoittaa, että tällaiset elintarvikemarkkinointistrategiat ovat erittäin tehokkaita brändin paikannuksessa (Nikolova & Inman, 2015).

Lopuksi kuluttajahinta maksaa on toinen työkalu, jota käytetään elintarvikemarkkinoinnissa seuraamaan, kuinka paljon henkilö on valmis maksamaan tuotteesta. Markkinoijat voivat huomata ihmisten valmiuden maksaa nähdäkseen, ostavatko he todella tuotteensa (Remar et al., 2016). Tutkimukset ovat osoittaneet, että kuluttajat ovat valmiita käyttämään enemmän tuotteeseen, jos se on ympäristöystävällistä ja kuvaa heitä kestävänä käyttäytymisenä yhteiskunnassa (Remar et al., 2016). Lisäksi on tutkittu, että kuluttajat maksavat esimerkiksi huomattavasti enemmän (lähes 50%) elintarvikkeista, joiden sanotaan olevan paikallisesti kasvatettuja, toisin kuin laajemmassa maassa tuotuja tai tuontituotteita (Remar et al., 2016). Tämä on tärkeää tietoa elintarvikemarkkinoinnissa ja auttaa yrityksiä tekemään tietoisia päätöksiä elintarvikemarkkinointistrategioistaan.

Ruoan markkinointi sponsoroinnin kautta

Yritysten sponsorointimenot kasvoivat maailmanlaajuisesti 5,1% ja nousivat 57,5 ​​miljardiin dollariin, ja suurimmat sponsorit käyttävät ruoka- ja juomajätteitä PepsiCo ja Coca-Cola , jotka käyttävät 350 miljoonaa dollaria ja 290 miljoonaa dollaria. Ammattitaitoiset urheilutapahtumat ovat elintarvikeyritysten ensisijaisia ​​kohteita, kun ne käyttävät sponsorointia markkinointiviestinnän muodossa, mutta urheilujärjestöt vaativat yhä enemmän korkeita hintoja hyväksikäytettävistä markkinointioikeuksistaan. Ruoka- ja juomayhtiö MillerCoors oli valmis käyttämään 3,8 miljoonaa dollaria 30 sekunnin mainokseen Super Bowl XLVII: n aikana . Maailmanlaajuisen elintarvikebrändin on myös nähty lisäävän markkinointitoimiaan sponsoroimalla amatööriurheilutapahtumia. Vuonna 2010 Yum! Brändit maksoivat 13,5 miljoonaa dollaria nimetäkseen yliopiston koripallostadionin `` kauhaksi '', luoden KFC -stadionin, samoin Papa John's osti college -stadionin nimeämisoikeudet 5 miljoonalla dollarilla. Elintarvikeyritykset investoivat myös miljoonia yksittäisiin urheilijoihin vastineeksi heidän hyödynnettävistä kaupallisista mahdollisuuksistaan. Peyton Manningin kerrotaan ansaitsevan 10 miljoonaa dollaria vuodessa pelkästään sponsoroinnista, ja suurin prosenttiosuus sponsoroinnista tulee Papa John'silta ja Gatoradelta ; samoin Kobe Bryantin sponsorointi McDonald'silta oli kuulemma arvoltaan 12 miljoonaa dollaria.

Sponsorointistrategioiden etiikka

Mitä tulee markkinointiin Liawin ja Tamin (2015) mukaan, etiikka käsittelee moraalisia periaatteita markkinoinnin toiminnan takana. Tärkein eettinen kysymys, joka liittyy sponsorointiin, jota elintarvikeyritykset käyttävät markkinointiviestinnän muodossa, on urheilun sponsorointi epäterveellisistä ruoka- ja juomayrityksistä, kuten McDonald's ja Coca-Cola sponsoroivat olympialaisia . Vaikka tupakkayhtiöiden ja elintarviketeollisuuden markkinointikäytännöt ovatkin moninaisia, ne ovat samankaltaisia. Suurissa urheilutapahtumissa asiakkaat ovat alttiina monille elintarvikkeisiin liittyvälle sponsoroinnille, ja sponsorointi liittyy tuotteisiin, jotka on luokiteltu epäterveellisiksi kaksi kertaa yleisemmiksi kuin terveellisiksi luokitellut tuotteet (32,7% vs. 15,5%). Epäterveellisiksi katsottujen ruoka- tai juomayritysten urheilun sponsorointi aiheuttaa suurta terveysongelmaa, ja sitä usein kutsutaan tekijäksi, joka johtaa energiapitoiseen ja ravinteiden huonoon ruokavalioon.

Muita eettisiä huolenaiheita, joiden mukaan elintarvikeyritykset käyttävät sponsorointia markkinointitaktiikkana, ovat mm. nuorten erityinen kohdentaminen, alkoholibrändien sponsorointi ja energiajuomabrändien, kuten Red Bullin , sponsoroimalla saamat väärät käsitykset .

Sosiaalisen median ja sen vaikutusten kautta

Sosiaalisen median alustat ovat tehokas tapa elintarvikemarkkinoijille päästä markkinoille tai houkutella niitä. Sosiaalinen media tarkoittaa verkkosivustoja, kuten Facebook ja Twitter, sekä sovelluksia, kuten Instagram ja Facebook. Näiden sivustojen avulla käyttäjät voivat ladata ja jakaa sisältöä, kuten tietoja, kuvia, mielipiteitä ja suosituksia, yhdellä painalluksella. Elintarvikeyritykset käyttävät ainutlaatuisia markkinointitekniikoita, jotka on suunniteltu yhteydenpitoon kuluttajien kanssa, kuten kilpailujen järjestäminen, ilmaislahjoitusten järjestäminen ja interaktiivisten pelien ja sovellusten luominen. (Freeman et ai., 2014) Näiden tekniikoiden hyödyt ovat sosiaalisen median alustoille ominaisia, koska ne ovat vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa ja sitoutuvat siihen tasolla, johon muut perinteiset mediaalustat eivät kykene. (Freeman et al., 2014) Tutkimukset ovat osoittaneet, että nuoret jakavat ruokakuvia Instagramissa ja että monet niistä sisältävät brändiin liittyviä yksityiskohtia, kuten logoja (Holmberg et al., 2016).

Supermarkettiluettelot, tuotesijoittelu ja niiden osallistuminen

Tutkimus maailmanlaajuisesti jaetuista supermarkettiluetteloista on myös tuottanut tietoja, jotka tukevat väitettä, jonka mukaan elintarvikemainonta edistää maailmanlaajuista lihavuustasoa, erityisesti maissa, joissa mainonta on näkyvämpää, johdonmukaisempaa ja vakuuttavampaa. Tutkimus päätyi tuloksiin, joiden mukaan supermarkettiluetteloilla on suuri vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin ja -malleihin. (Charlton et al., 2015) Esimerkiksi maat, joissa on kaikkein johdonmukaisimmat, säännölliset luettelot, jotka on täytetty epäterveellisillä elintarvikkeilla, olivat myös niitä, jotka testasivat eniten lihavuutta. Tutkimuksessa todettiin myös, että Intia ja Filippiinit olivat ainoat analysoidut maat, jotka mainostivat suurinta osaa terveellisistä elintarvikkeista epäterveellisten vaihtoehtojen sijaan. (Charlton et ai., 2015).

Tuotesijoittelu on toinen elintarvikkeiden markkinointitekniikka, joka vetää kuluttajan puoleensa ja kannustaa ostamaan. Myyntiautomaatit ja ponnahdusikkunakopit ovat malliesimerkkejä elintarvikkeiden markkinoijien käyttämistä tuotesijoittelutekniikoista. Myyntiautomaatit tarjoavat kuluttajalle mukavuutta, koska ne sijaitsevat yleensä alueilla, joilla ei ole lähempänä suurempia ruokailuvaihtoehtoja, kuten yliopistokampuksilla ja kuntosaleilla. Myyntiautomaatteja käyttävät kuluttajat maksavat yleensä tuotteesta hieman korkeamman hinnan, eivätkä he yleensä ole huolissaan, koska hintaero vastaa heille tarjotuista mukavuuksista.

Ongelmat

Maailmanlaajuisia elintarvikkeiden markkinointilakeja tai -lainsäädäntöä ei ole asetettu, joten mailla on mahdollisuus hyväksyä oma lainsäädäntönsä elintarvikkeiden markkinointistandardien osalta. (Rajoita elintarvikemarkkinointia, 2016). Nämä standardit perustuvat yleensä kyseisen maan arvoihin, kulttuuriin ja etiikkaan (Kaynak, 1999). Monet maat ympäri maailmaa ovat laatineet lakeja rajoittaakseen elintarvikkeiden markkinointia lapsille, jotta lihavuuden nousu voitaisiin vähentää. (Rajoita elintarvikemarkkinointia, 2016). Lihavuus on osoittautunut lisääntyneeksi merkittävästi, koska se liittyy elintarvikemarkkinoinnin ja -mainonnan lisääntymiseen yhteiskunnassa. (Dibb & Lobstein, 2005).

Maailmanlaajuisen terveysjärjestön ”kutsun” jälkeen vuonna 2006 monet maat hyväksyivät muuttaa markkinointilakeja ja -lainsäädäntöä suojellakseen lapsia suoraan heille kohdistetuilta vakuuttavilta mainoksilta. Nämä mainokset on strategisesti suunniteltu erityisillä tekniikoilla lasten huomion herättämiseksi.

Chilen hallitus on ryhtynyt jyrkimpiin toimiin vuonna 2012 hyväksymällä elintarvikkeiden ja mainonnan ravitsemuksellisen koostumuksen lain. (Rajoita elintarvikemarkkinointia, 2016). Tämä laki antaa elintarvikkeiden markkinoijille tiukat ohjeet, joiden mukaan korkeita tyydyttyneitä rasvoja, natriumia ja sokeria sisältäviä tuotteita ei saa mainostaa alle 14 -vuotiaille tai television tai verkkosivustojen kautta, joissa on yleisöä tai yli 20% lapsia. (Rajoita elintarvikemarkkinointia, 2016). Iran on myös ryhtynyt vastaaviin toimiin, koska se on kieltänyt kaikkien virvoitusjuomien mainonnan vuodesta 2004. Iranin terveys- ja lääketieteellinen opetusministeriö on myös valmistellut vuonna 2015 asiakirjan, joka sisältää 24 kohtaa, joissa ne toivovat kieltävänsä mainonnan tulevaisuudessa. (Rajoita elintarvikemarkkinointia, 2016). Dibb ja Lobstein myöntävät, että perinteiset tiedotusvälineet muodostavat vain noin 20% elintarvikemarkkinoijan budjetista, joten lapset ovat edelleen alttiita vaikutusvaltaiselle mainonnalle ostoskeskuksissa ja ruokakaupoissa, myyntiautomaateissa, sponsoroiduissa leluissa, kilpailuissa jne. (Dibb & Lobstein, 2005).

Iranin ja Chilen laajemman lainsäädännön lisäksi yli 30 maata kaikkialla maailmassa on hyväksynyt jonkinlaisen lainsäädännön lasten suojelemiseksi ja heidän altistumisensa mainoksille vähentämiseksi. Joitakin näistä maista ovat Australia, Eurooppa, Kanada, Malesia ja Korea. Esimerkki lainsäädännön lausekkeista on tiettyjen markkinointitekniikoiden käytön kieltäminen, kuten sarjakuvahahmojen käyttö, joita voidaan käyttää lapsen mielen ymmärtämiseen ja huomion saamiseen. Tällaisten fysiologisten tekniikoiden käyttäminen voi olla eettisesti väärin ja laitonta joissakin maissa.

Mainostaminen lapsille nuorena on vakiintunut elintarvikemarkkinointitekniikka, joka on suunniteltu kannustamaan brändin suosimista ja sisältää monia eettisiä ongelmia. Aikaisemmat tutkimukset ovat johtaneet siihen, että lapset voivat tunnistaa ja kuvitella henkisesti brändilogoja vain kuuden kuukauden ikäisinä ja pyytävät suullisesti tuotemerkkejä 3 vuoden iässä. (Kuten The Campaign for Commercial-Free Childhood raportoi). Markkinointiprofessori James McNeal tunnusti "The Drool Factorin" - tutkimuksen, jossa tunnustettiin se tosiasia, että vauvat luonnollisesti tuijottavat ruokalapujaan kuolaamisen aikana nähdäkseen, missä heidän kuolauksensa laskeutuu. Vauvan ruokalapujen mukauttamisesta tuotemerkkilogolla on tullut tehokas tapa elintarvikemarkkinoijille painattaa tuotemerkkinsä lapsen elämäntapaan kohdistamalla heidät haavoittuvaan nuoreen ikään, mikä johtaa brändin tunnustukseen lapselta. Tämän seurauksena, kun lapsi on isompi, he jatkavat vastavuoroisesti lämpimiä, rakastavia tunteita brändiä kohtaan, kun he kohtaavat sen yhteiskunnassa. Tätä pidetään epäeettisenä monissa maissa, ja siksi on olemassa sellaisia ​​organisaatioita kuin "Kampanja kaupallisen vapaan lapsuuden puolesta" ja mitä ne pyrkivät vähentämään.

Katso myös

Viitteet

Ulkoiset linkit